很多企业家或醉心于“行业潜规则”带来的暴利；或刻意进行税务规避，而不能下决心将利润阳光化；或者在处理消费者、客户、政府、银行、经销商、供应商、员工、社区等利益相关者事宜时，道德原则沦丧。

这是因为他们对“诚信价值”的评估不够，如果能将其量化考虑，就会给予特别的重视。

那么，如何计算诚信的价值呢？这一价值，实际上隐含在企业价值之中。

企业的价值，通常是指对企业可预测期间的“自由现金流”的折现。

而对企业未来业绩增长的测算，只能根据目前可预测的各项经济指标和外部经济环境的基本假设，估算到可预见的三五年后为止，或者预期到一个稳定的、正的自由现金流量为止（如果在可预期的时间范围内企业无法取得正的自由现金流量，“金融投资者”一般就会放弃这个项目，当然在头脑过热的时代除外）。

这样得出的企业价值，仅是将可预测期间的“自由现金流”折现加总。但这是不够的，还有一块重要的价值要加进来：这就是假设企业能够持续经营所创造的价值，叫“永续经营价值”，其绝大部分就是企业“诚信价值”（我们通常假设其占“永续经营价值”的80%）。

如果企业缺乏诚信，或对“诚信经营”缺乏有力的监督机制，当其利益相关者发现蒙受欺骗和损失后，企业自然无法持续经营，也不会具有永续经营的价值。

计算永续经营期间的企业价值，投资者一般会用可预测的最后一期的“自由现金流量”作为基数，除以“投资者预期的折现率”与投资者预期的“企业永继增长率”之差得出。

即，永续经营价值＝年自由现金流量/（投资者预期折现率－企业永继增长率）。

“投资者预期折现率”一般反映了投资者的“预期收益率”；而投资者预期的“企业永继增长率”则一般参照中国或者世界经济的长期增长预测得出（乐观的假设是与中国经济的“长期增长率预期”同步；保守的假设是与世界经济同步）。

为什么在中国“永续经营的价值”常被忽略呢？

对于“产业投资者”来说，在投资或收购时，并不依赖原企业管理者经营，或者其产品和服务的周期在它看来都有限，所以很少考虑其“永续经营的价值”。

对于“金融投资者”来说，企业永续经营价值在“企业价值”中比重也不大。

一方面由于中国经济高速成长，商业机会较多，很多项目投资少、见效快；另一方面，成长型企业风险较大，早期尽快形成正的自由现金流的价值，要大于“永续经营价值”（所以通常用企业当前经营规模和经营风险下的“预期投资收益率”，来折现测算三五年后企业发展壮大后的自由现金流量规模下的永续经营价值）。

这也有道理。企业规模小，很难假设其永续经营能力，相关价值就小；规模大了，诚信危机导致永续经营能力的丧失，对股东价值的损毁更大，这是商业现实。

蒙牛的诚信价值损失

下面我们以乳业龙头老大、在香港上市的“蒙牛乳业”为例，计算其在奶粉事件中诚信价值的损失。

年自由现金流量：根据中金公司2008年初（奶粉门事件以前）的一份研究报告预测，蒙牛乳业2009年的自由现金流量为11.84亿元；

投资者预期回报率：可以参照其“加权平均资本成本”（WACC）为9.7%（数据来源：瑞银）；

永续增长率：我们假设为中国经济长期增长率，一般认为是5－6%，这里按照5%测算。

计算其永续经营的价值为：11.84亿元/（9.7%－5%）=252亿元。按照9.7%的折现率折现二年（除以两 次1.097），计算永续经营价值的现值为209亿元。

由于液态奶、奶粉等属于品牌消费品，其可替代品和技术进步的更替相对于其它高科技产业相对有限，我们假设其“诚信价值”占“永续经营价值”的80%。则蒙牛的“诚信价值”为167亿元。

在这次“奶粉门”事件中，蒙牛乳业的股票在停牌四个交易日后于2008年9月23日复牌。复牌当日收盘价格为7.95港元，市值急剧下跌60%，损失达172亿港元，折合人民币为150亿元。

如果事件只影响蒙牛一两年的利润，这一反应就明显过激。因此可以解释为，投资者对蒙牛诚信价值丧失因而恐慌性抛售，导致了市值的巨大蒸发。

三鹿集团和它的外资股东

还有一个有趣的比较，就是三鹿集团和它的外资股东新西兰恒天然集团（Fonterra），对“奶粉事件”危机处理的不同举动，所导致的诚信价值损失的不同结果。

由于两大企业都不是上市公司，这里我们无法获得其财务数据，只能根据媒体公开披露的数据并参照同行业的相关数据参数进行测算：

三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶位居全国第二名，液体奶进入全国前四名。

三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”。世界品牌实验室2008年6月将三鹿集团品牌评估为14亿元，

三鹿集团事件发生前的“年自由现金流量”：根据三鹿集团2007年实现销售收入100亿元，2008年上半年销售收入55亿元、利润总额7410万元等数据，推算年自由现金流量为1.5亿元。

三鹿集团的投资者预期回报率：根据“恒天然”入股“三鹿集团”时的定价，所隐含的“预期回报率”推算为11.1%。

三鹿集团的永续增长率：我们假设为中国经济长期增长率，一般认为是5－6%，这里按照5%测算。

由此测算三鹿集团的“永续经营的价值”为：1.5/（11.1%－5%）＝25亿元。

“诚信价值”在永续经营价值的占比按80%计算：则三鹿集团的诚信价值为20亿元!

如果在奶粉门事件初期，三鹿集团就能够认识到维护高达20亿元的企业诚信价值的重要性，尽早主动地向社会公布事件真相并及时召回问题奶粉，避免更多的消费者蒙受损失，则其直接损失可能不足5亿元（按仅数千名儿童患病，召回数千吨问题奶制品的假设测算），大大低于20亿元的企业诚信价值（奶粉门全面爆发后，考虑逾万患儿的治疗成本、损失赔偿及召回1.6万吨问题奶制品，损失可能超过10亿元）。

2007年底，三鹿集团总资产16亿元，总负债3.95亿元，净资产12亿元。如果奶粉门事件处理及时，应对得当，5亿元的损失不过是使其负债率从24%提升到35%。在“诚信价值”得以保全的情况下，完全能够重振旗鼓。目前资产被分拆、品牌被遗弃，则令人惋惜！

我们再研究一下持股三鹿集团43%股权的外资股东恒天然集团的情况。

“恒天然合作集团”是一家跨国的乳制品集团，目前由约1.2万名新西兰奶农拥有，是新西兰最大的公司。

“恒天然集团”是全球最大的乳品原料供应商，除了原料业务，恒天然的消费品业务亦拥有众多的世界顶尖品牌，并在40多个国家地区开展业务。在2006-2007 财政年，恒天然从它的新西兰奶农股东手中收集了125万吨的乳固体，并在全球销售了250万吨的乳制品。

2006－2007年，恒天然的资产为110多亿新西兰元，销售收入达到139亿新西兰元。恒天然集团的收入分别占新西兰出口额的23%及新西兰GDP的7%。

恒天然集团的自由现金流量：据其2007年销售收入等数字，推算为14亿新西兰元，折合人民币50亿元。

恒天然集团的投资者预期回报率：根据其最近资产重组方案及相关的股本融资计划，推算为10.6%。

恒天然集团的永续增长率：我们假设和世界经济长期增长率一致，按照3%测算。

测算恒天然集团的永续经营的价值为：50亿元/（10.6%-3%）＝660亿元！

我们假设其“诚信价值”占到“永续经营价值”的80%，则恒天然集团的“诚信价值”为528亿元。

恒天然得知其参股的“三鹿集团”出现受到三聚氰胺污染的奶粉后，要求“三鹿集团”公开召回未果，当机立断，将有关信息通过外交途径上报中国中央政府。

这种举措有力地维护了“恒天然集团”的诚信价值。试测算，即使其在“三鹿集团”的投资全部打水漂，损失不过8.6亿元人民币，仅占其诚信价值的1.6%！

只有认识到企业拥有巨大的“诚信价值”，并对其进行量化的评估，企业家才能在平时乃至危机时刻不会手软，为维护企业诚信价值作出巨大的投入和牺牲