玩咖啡，还能有和星巴克不一样的商业模式吗？有，绿山咖啡！它最近一年股价涨三倍，远超星巴克。它卖的一种咖啡机及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱，但一年能卖掉10亿个K杯！更酷的是，它允许其他饮料生产商生产K杯，这样，不仅顾客有更多选择，自己也能获得权益金。

      这家公司，叫绿山咖啡烘焙公司（Green Mountain Coffee

      Roasters），生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”，是它近两年来持续发展的最大驱动力。

      在美国，家庭和办公室经常使用咖啡机，但传统的咖啡机一煮就是一大壶，这会使咖啡的香味散发掉很多，口感也比较粗糙。

      我只想喝一杯，为什么要煮一壶？绿山咖啡的咖啡机，每次只煮一杯，较之传统咖啡机更便捷，咖啡香味也更浓郁。

      但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，里面装的是咖啡或茶，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。

      将K杯置入这种咖啡机，按一下按钮，加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中，注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力。这些都是设计好的以保证咖啡香味最大化。不到一分钟，一杯香浓的咖啡就出现了。

      24杯装的K杯通常卖12美元，相当于每杯0.5美元。

      这不仅抢走传统咖啡机的客户，还抢了星巴克的生意。越来越多美国人，在经济危机中放弃了咖啡厅5美元一杯的咖啡，而选择0.5美元一杯的“K杯”。

      “K杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产，每台售价通常在100美元以上—据说只是以成本价销售，根本不赚钱。

      而真正赚钱的是K杯。2008年，绿山卖了98万台咖啡机，但你知道K杯卖了多少吗？10亿个！如今，北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯

      绿山咖啡2008年的销售收入中，四分之三来自于咖啡机和K杯，其总裁拉里·布兰福特称之为“剃刀／剃刀片的商业模式”

      如果仅仅是这样，那绿山公司的K杯，不就和其竞争对手雀巢的咖啡胶囊差不多了？不。雀巢也提供类似的产品，它授权电器生产商为它生产咖啡机，但所用的咖啡，只能用雀巢生产的胶囊。而绿山的商业模式，则更进一步。

      其他咖啡生产商、茶或者热可可生产商，也可以采用“K杯”包装销售，在绿山的咖啡机上使用，但是他们要为此向绿山公司支付权益金—每杯6美分。比如2007年，美国知名咖啡品牌嘉瑞伯，通过特许权协议，加入K杯品牌组合。

      现在K杯的品种很多，有13个品牌200多种咖啡、茶和热可可，满足消费者不同的需求。

      这样做的好处显而易见，绿山咖啡不仅丰富产品种类，迅速扩张，甚至被认为，K杯正在成为一种标准。

      绿山公司的K杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32项专利，在全球有69项。

      客户也非常认同。绿山公司最近针对其咖啡机消费者的调查显示，其中超过九成被访者表示会强烈推荐克里格咖啡机给朋友，而超过25%的人曾将此咖啡机作为礼物赠送。

      单杯咖啡机目前还只是处于发展周期的早期。现在只有不到6%的美国家庭咖啡消费者是其活跃用户。而在办公室，这种咖啡机也只占12%，增长潜力很大。

      2007年的一份消费者调查也显示，在美国单杯咖啡机市场，绿山的销售量占85%，卡夫公司的Tassimo占10%，在欧洲占有率最高的雀巢公司Nespresso只占很小的份额。

      绿山取得如此成就，在于其创始人鲍勃·斯蒂勒（Bob

      Stiller）2006年作出一个正确决定：以前一年收入的三分之二，即1.04亿美元，收购克里格公司（Keurig）全部股份，因此获得其“咖啡机”及“K杯”业务。

      克里格1998年推出“单杯咖啡机”，引发咖啡革命，并创造了独特的商业模式。当时绿山公司是克里格最早的投资者和第一个合作伙伴，他在自己的工厂生产K杯咖啡，并根据销售量向克里格支付权益金。

      然而2006年收购完成当年，绿山的销售收入就增长了38%，第二年又增长了52%。

      2008年，绿山公司销售收入为5亿美元，比前一年增长了46%。净利润2200万美元，比前一年增长74%。而绿山的股价，仅一年时间就涨了三倍（从2008年10月31日19.3美元上涨到2009年10月20日的77.5美元），而同期纳斯达克指数仅上涨了26%。

      绿山咖啡总部位于美国佛蒙特州，专注于高品质咖啡领域，销售全豆咖啡、庄园咖啡，热可可、茶、K杯（K-cup）咖啡，克里格咖啡机和相关配件。

      绿山公司的创立，也缘于创始人斯蒂勒更早年前的一次收购。1981年，斯蒂勒在佛蒙特州滑雪，发现这家由一对夫妻经营的小店，由于咖啡非常棒，他便花20万美元买下这家小店。

      开始几年，绿山咖啡主要做高品质咖啡的零售业务，向咖啡厅和餐厅销售高端精品咖啡豆。

      但斯蒂勒逐渐发现，零售领域竞争激烈，甚至还和星巴克这样的巨头直接竞争。于是他逐步放弃零售业务，进入资本密集度相对较低的批发市场。

      绿山先是进入美孚1000多家加油站和便利店，1996年开始每天为三角洲航空100多个航班供应咖啡。

      1997年绿山咖啡又进入巨大的写字楼市场。在美国公司，包括下午茶在内的办公室咖啡需求量很大。绿山咖啡和办公用品折扣供应商史泰博公司（Staples）合作，进入其北美600家办公用品超市，并进入史泰博邮购目录。

      1998年绿山咖啡宣布全线撤离零售业务，将其零售店或转让或关闭。

      绿山咖啡2007年的销售收入中，有三分之一是来自向办公室销售咖啡。现有8000多个批发客户，包括超市、加油站、酒店、大学和办公室等，其中包括麦当劳。